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文案想卖钱这两点你必须会(文案有原则)

浏览次数:625 分类:网络营销

上周欧阳靖被淘汰,朋友圈一片心碎。这时候,网上一句话突然流传开来,即使是不听hiphop的人,看到这句话也秒懂了,欧阳靖多厉害了!对这句话思索后,我挖出2个非常好用的思维工具,非常适合表达产品优势!这篇文章要讲文案,飞鸟君却要从Hiphopman开始讲起。这2件事有啥联系?往下看。

上周欧阳靖被淘汰,朋友圈一片心碎。我第一次知道他是在02年,他参加一个黑人说唱battle节目,七连胜拿到冠军,在新闻上火了一阵子。靖哥声音洪亮,气势很足,很有特点,第一集虽然戴着面具,但是一开口大家都猜到了。

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我身边一些朋友不关注嘻哈,会问我“欧阳靖为什么这么火?”我就要想一段话,形容他即兴说唱强得爆炸,我一般是这样说的:这样讲虽然还OK,但我发现朋友听完,只是点点头,没有那种吓一跳的感觉。如果把欧阳靖当做一款产品,我这句当做卖货文案的话,显然是不合格的!这时候,网上一句话突然流传开来,瞬间把我这句秒杀了——酷!太妙了!即使是不听hiphop的人,看到这句话也秒懂了,欧阳靖多厉害,还需要解释吗?于是我进一步思考,这句话为什么这么牛?背后隐藏着怎样的文案逻辑?经过几天思考总结,我挖出2个非常好用的思维工具,非常适合用来表达产品优势,你把它们用起来之后,能淋漓尽致表达出产品的强悍,让顾客瞬间心动。先来看我们营销人的困境,写产品优势的时候,我们最容易掉进一个大坑——同质化。卖VR眼镜,所有人都在喊“惊险刺激”,卖美食,所有人都在喊“美味营养”,卖数码,都在喊“颜值高功能强”……如果我们还跟着别人喊,我们的文案注定被淹没在资讯海里,我们该怎么办?

一、跨界名词组合

先看一个精彩的故事。

我的朋友老孙,从金融公司出来,创业卖精品水果。他就像一列火车,每天“逛吃逛吃”,碰到有特色的好吃水果,就包装成产品来卖。

6-8月,很多时令水果陆续上市,他打算大力推青岛的崂山杏。老孙是青岛人,从小吃这玩意长大的,他全国跑了一圈,发现这个杏有两优点,属于全国稀缺,一是甜,很甜,而且不酸,其他产地大多是酸的,二是水分很足,其他产地的杏子一般口感比较面,比较干。

OK,产品优势很明显了啊,甜,多汁,问题来了,怎么把它写得精彩呢?

在表达卖点上,中国90%的水果电商是这么写的:

第一种是产地流,什么四川苹果、若羌红枣、砀山梨子……按这个套路,我们就要重点写崂山,写这地方水土多好,杏多闻名,这样有用,但打动力只能说一般,毕竟大部分顾客不是山东人,他们对崂山杏多好没概念。

第二种形容词流,写水果甜脆多汁啦,水晶雨露啦,现摘新鲜啦……这种已经烂大街了,我们如果还这样写,顾客会觉得很没意思,关闭页面走人。

第三种比较好玩,叫情怀流,比如褚橙,你肯定知道啦,主打励志,“一颗励志橙,一段浮沉事”,操盘这个项目的营销人后来卖樱桃,你猜猜产品名叫什么?………………红唇之吻!哈哈,“说不出的爱,用吻来替代”,也是醉了。

我们也可以起个名字,比如橙黄之恋!但这是一个全新的概念,教育市场的成本很高,人家拿大钱砸广告才能造出势来,创业公司做不到啊。

难道就坐以待毙了?不可能!

二、跨界类比 

如果你觉得第一招已经干货满满,那么我想说,第二招也毫不逊色,而且是一种比较高阶的写法,一般营销人都没注意到,更别提熟练掌握了。举个健身的例子:

用户看中这款是“100%水溶乳清蛋白”,产品优势是“长肌肉更快”。问题来了:怎么让看直播的宅男们理解、相信这一点呢?很多营销人会这样写:解释营养学原理,说这款产品是牛奶分离提纯啦,吸收率高啦,氨基酸组成合理啦等等。问题是我们换位思考下,宅男们刚看过衣着暴露的女主播,精彩的游戏特效,完全是一种消遣娱乐的心态,他会费脑子听你讲这些专业吗?

嘿,这也是我们,每个营销人——都会遇到的难题啊!!

当你卖数码产品、医疗产品、昂贵电器这些比较贵的产品时,你会发现它们的产品优势往往很复杂,你一讲专业术语、原理概念,文案就成了博士论文,特别枯燥难懂,读者不爱看,也看不懂。

但是产品优势偏偏就是这些啊,绕也绕不开,我们该怎么写呢?飞哥在详情页的这句话真的太亮了!

BOOM!正中靶心!宅男一下子就懂了,他们经常打游戏,吃经验卷轴,升级更快,角色变更强,这一点他们太熟悉了。

那么蛋白粉还要不要买呢?当然要!有开挂的道具,为什么不用?

你看到了,表达产品优势的第二招就是跨界类比,它的原理在这张图里——

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回到这篇文章开头,我们聊到欧阳靖,说起他大家不熟,但是说起张学友和快乐男声,所有人都懂了,本质上,不也是在用这个工具吗?

经验卷轴、可口可乐、张学友……很多好文案,看起来像是突发灵感,难以学习,其实仔细研究里面逻辑。其实本质的思路都一样,只是披着不同的外衣出现罢了!我们一旦抓住了本质,写出好文案不就简单了?

总结

1. 想把产品优势表达得生动精彩,淋漓尽致,我们手里有2把武器:【跨界名词组合】和【跨界类比】

2. 跨界名词组合的思考逻辑:品类名——产品优势——跨界名词,最后,把跨界名词+品类名=好文案

3.跨界类比的思考逻辑:品类名——优势原理类比——跨界名词,最后,用跨界名词类比品类名

4. 找跨界名词时,请你注意两个要点:

第一个是这个词大家要很熟悉,一听就懂;

第二个是它比我们的产品品类高级,能引导读者往高大上方面想,从而提升他心里的产品价值,增强他的购买欲望。

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