市场分析、4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像这些东西，其实并不是要求我们非要把这些都弄到PPT上，显示自己有多么专业。它们不是必须的动作，只是必须的思考。而思考，并不一定非要写出来。

见过很多同行，一提到写提案就很头大。也有和他们聊过，发现他们对写策略存在着一个共同的误会。

那就是，一定要写得很全。

4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像……在展示到真正的创意之前，往往硬着头皮写了几十P自己都不知道在讲什么的废话。也是因此，很多朋友都觉得创意前面的策略案，都是这样没用，但不得不写的废话（包括我在内）。

在过去很长的一段时间里，做为一个年少轻狂的创意，我一直认为没有客户愿意看策略（我称之为PPT前面几页的废话）。我认为，他们只会在Planner或AE讲策略的时候，皱着眉头，心里想着：“快他妈进入正题让我看看创意长啥样吧。”我错了。过去几年比稿的厮杀，告诉我错了。策略当然不是PPT前面的废话。反而，比后面的创意还要重要。

那么，在终于了解和正视了策略的重要性之后，难道我真的要在PPT里写满4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像…这些东西了吗?

更尴尬的是，客户肯定比我更懂。我很困惑。我很痛苦。我很迷茫。直到我在一本书里，读到了这样一段策略——这个策略是台湾奥美的老前辈，叶明桂先生为台湾高铁所做的策略提案。（我觉得意义很大所以我！亲！自！手！动！抄！写！为！的！是！记！住！这！个！观！点！）

我擦，这算什么策略案？

没有长篇大论的市场分析、4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像这些东西，甚至连PPT都没有？？？是的，只有上面这段话。然后，打印在一张普通的A4纸上，当面递交给台湾高铁的总裁。但你回头看看，这个策略是不是一个好想法？有没有清晰地指明方向？能不能让创意蠢蠢欲动？策略策略，重点在“策”，要点在“略”。

这段经历，出自叶明桂所著的《品牌的技术和艺术》，他在随后解释了为何这么重要的策略提案，会做得如此简单。在日常的工作中，叶明桂会要求同事，哪怕仅仅只是一个服化建议，都要严格给出清晰的推导、思考和执行。这样有两个好处，一来在日常的工作中规范自己的思考路径，二来客户面前建立专业度和信任感。反而在重要的提案中，就不必拘泥于此，因为这些东西早已在那些无数的小提案中，内化成了自我一部分。而由于建立了长久的信任，客户也不会因此而challenge自己。想想看，有多少人在PPT里写上那么一堆分析，只不过是为了试图证明自己动过脑子？任何一份清楚的策略，都可以用最简单的方法写出来。为什么不能用最简单的方法？要么就是没有真正的策略和想法，要么，就是因为客户同样喜欢这种有如钟表结构一样的复杂，而被迫完成功课。前者，建议回炉重炼，没有想法，不能填空。后者，建议离这种分不清重点的客户能多远有多远。今天翻阅老资料，看到一段关于写策略单的话，深觉给出了最好的总结。

 “先确定想法，再烦恼格式。”“格式是一份Check list。”Check list。多么精准的描述。

市场分析、4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像这些东西，其实并不是要求我们非要把这些都弄到PPT上，用一P又一P思想空洞的PPT，显示自己有多么专业。它们不是必须的动作，只是必须的思考。而思考，并不一定非要写出来。