京东国际跨境B2B交易与服务平台“京东全球贸”正式开放运营

据悉，6月18日，京东国际跨境B2B交易与服务平台“京东全球贸”正式开放运营，并同步开启商家招募，其由此前关停的JOYBUY升级而来。与此同时，Shopify也于6月23日宣布推出B2B业务，寻求从“直接面向消费者”向“连接消费者”的商业模式转变。

在跨境B2C业务日趋完善成熟的今天，跨境巨头推出B2B业务并不是新鲜事。实际上，阿里巴巴国际站从1999年成立之初便一直专注于B2B业务。2015年亚马逊也推出了面向企业及机构买家的Amazon Business（亚马逊企业购），目前已覆盖全球九大站点。

平台争相布局B2B业务模式的原因有哪些？

B2B的交易额体量远远大于B2C。据相关数据显示，2021年中国跨境电商的交易模式中，跨境B2B交易占比近八成。预计2020-2025年中国跨境出口B2B电商市场的复合增速将达28.3%，到2025年交易额将达 4.7万亿元。

B2C电商市场遭遇显著增长瓶颈，企业业务增长放缓。有分析称，疫情红利的消失、通货膨胀、供应链的不确定性以及苹果隐私变化对定向广告的影响等原因，打击了使用Shopify等平台服务的直面消费者的商家，严重影响了平台的持续增长。

B2B的市场充满想象，B2B与B2C模式在不断互融。据敏翔负责人所述，“B2C能够迅速捕捉市场动态、消费者需求，并及时作出响应，而B2B不管是量还是供应链，都更具优势。另外，近几年B2B贸易的订单也越发碎片化，因此从某种程度而言跨境电商B2B模式与B2C模式的界限越来越模糊，两者互补效应正在逐步加强。我们正在研究如何结合二者优势，业态互补，发挥更大能量。”

跨境巨头们或主动或被动布局B2B业务，不断探索新的增长方向，以不断夯实根基。作为本就是B2B业务方向的跨境企业b2b活动营销，该如何进行品牌建设、海外营销呢？

要注重品牌塑造。

任何企业，信任永远是成交达成的重要前提。对于B2B企业来说，降低采购者决策风险，是促进询盘最终转化的关键。这需要商家对产品质量、价格、交付时间等方面具有稳定的把控，不断积累经验，妥善解决各类问题。

品牌塑造的重点对象是没有购买意向的买家。据观察，采购者花费4%的时间做主动搜索，剩余的96%的时间都在接收各类信息比如观看视频、了解感兴趣的事、查阅邮件等。如何利用好这96%的时间，对于供应商来说尤为重要。

供应商制定增长策略时可以使用这两种类型的市场营销：销售激活与品牌建设。

以6个月的短期效果为界限。前期通过大规模开展随时进行的销售激活活动带来增长；后期通过结合销售激活活动和品牌建设活动并随着时间的推移不断做出改进，从而带来长期的销售额增长。

销售激活活动和品牌建设活动要注意哪些原则？

原则一：平衡销售转化和品牌建设的营销投入，初始阶段把46%的营销预算放在品牌建设中，随着企业成长，更多的预算将投入到品牌建设之中。

原则二：拓宽数字化渠道，视频营销是当下营销重点。

原则三：对于不同阶段的用户，注重理性与感性沟通并用。B2B买家既有感性的一面，也有理性的一面，营销活动应对着重考虑这方面。

ABCD法则打造品牌素材：

A：Awareness引起注意，吸引消费者注意力；

B：Branding打造品牌，帮助消费者看到/听到品牌；

C：Connection建立联结，让消费者对品牌有所感、有所想；

D：Direction指引购买，引导消费者进行购买。

一流的技术视频广告素材包含要素：

感言：亲历者讲述产品

富有吸引力的故事：第一方视角代入产品体验

解决问题：第三方视角观察产品体验

B2B如何进行品牌营销？

Brightcove和Ascend2的最新调查结果显示，95%的B2B买家表示，视频在他们的购买过程中发挥了重要作用。70%的受访者表示，视频是寻求业务相关问题答案的最佳内容格式。

比如YouTube标头广告。标头广告覆盖YouTube20亿感兴趣的观众，在移动设备端的首页动态和桌面设备上的首页顶部展示，也可在智能电视、游戏机、机顶盒以及流媒体设备上的YouTube应用中投放。也可以借助视频格式的覆盖面广告系列,依托自动化技术来确定各种视频广告格式的最优组合。早期测试发现,较之人工优化的视频广告系列，视频格式覆盖面广告系列的每千次展示费用要低10%。

遵循以下一些要点，提升在广告YouTube上的效果。

1）确保广告声色俱佳，因为YouTube广告可见率和可听率可达95%。

2）阐明功能优势，描述产品功能/优势有助于提升在整个购买漏斗中的效果。

3）针对小屏幕进行制作，使用封闭框架、大号文字、明快的视频片断，实现抢眼效果。

4）从一开始就牢牢抓住用户注意力，尽早展示要宣传的信息，采用简洁明快的节奏、韵律和剪辑手法。

5）尽早介绍品牌，在前5秒展示品牌信息，有助于加深观众的记忆。

6）使用号召性用语，告知观看者可采取什么行动，可以考虑在号召性用语中使用优惠信息。

不同的营销目标可选择不同的视频广告形式。比如b2b活动营销，标头广告、TrueView覆盖面广告、不可跳过的15秒广告可增强消费者对品牌的认知度；TrueView插播广告和信息流视频广告可增强消费者的钟意度；行动号召视频广告让消费者进行购买行动。

在进行视频广告营销之前，也可以通过组合受众功能精准受众定位，把视频投放给正确的、感兴趣的受众。

可以根据不同的标准把这些受众划分为不同等级：受众特征（25岁＜年龄＜64岁），人生大事，兴趣爱好，自定义细分受众（搜索过竞争对手品牌词/高热度通用词），类似受众（类推已成交画像）等。

回到前头所说，跨境平台巨头尚且在积极布局B2B业务，帮助中国卖家更好地触达全球企业与机构，反过来看亦是拓宽了卖家业务发展方向，激发卖家发现并引入更多有潜力的优质产品，协同卖家切入大宗货物交易的招投标和询盘机会领域。

在流量主导的今天，跨境卖家依然需要不断增强品牌、渠道、数字化的能力，围绕核心客户群，制定解决方案。

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