个灯总经理数据驱动营销变革，提升营销效能(组图)

随着消费者生活方式多样化、消费需求个性化趋势日益凸显，能否有效运用数据和技术驱动营销方式变革，成为品牌在激烈竞争中抢占先机以及高效获客和持续固粉的关键。

近日，个灯总经理严雯婷受邀参加由营响Influencer举办的「数字营销VIP闭门共创会]，并发表《数据让营销更实效》的主题演讲，与来自联合利华、七匹狼、英孚教育、珀莱雅等知名企业的十多位营销操盘手分享了个灯对数据驱动营销提效的深入思考以及营销实践。

个灯总经理严雯婷

数据驱动营销变革，提升营销效能

严雯婷介绍，个灯是数据智能上市公司个推旗下面向品牌主的数据营销服务，拥有大规模数据资源和深厚的算法建模等技术实力，为品牌主提供消费者人群洞察、广告投放精准定向、营销归因分析等全链路的数据营销服务。多年来，个灯持续深耕在数字营销一线，已经服务了包括百威、玛氏、达能、Boots、欧莱雅、娇韵诗等在内的众多国内外知名品牌，对数字营销行业有着深入的洞察。

严雯婷表示会员数据营销，”我们陪伴了很多品牌客户的数字化营销进程，深刻理解品牌主在实际开展数字营销过程中的痛点和难点。我们认为开展数据营销，一定不要怕试错。因为试错本身是成长和迭代的过程。我们可以通过MVP(最小可行性产品)方案降低试错的成本，小步快跑，快速迭代;同时要积累和沉淀数据，借助数据优化营销策略，提升营销效能”。

“数据驱动营销五步法”，打造数字营销闭环

个灯坚信数据对营销的驱动价值，在打磨数据营销工具和产品的同时，将多年数据营销实战和经验进行梳理和总结，拥有了一套自己在数据营销领域创新且成体系的方法论–数据驱动营销五步法，希望借助技术和算法充分发挥数据的驱动作用，打造数字营销闭环，为品牌营销的全链路提效增能。

数据驱动营销五步法

“数据驱动营销五步法”中的第一步”结果采样”，指的是接收数据样本，汇集和分析数据，这是品牌开展数据营销的前提。样本数据包括来自品牌主的会员数据、交易数据、广告投放数据等一方数据和其他三方数据，个灯将一方数据称之为”Y值”，将三方数据称之为”X值”，尤其强调”Y值”的重要性，认为”Y值”对品牌成功开展营销活动具有指导和引领作用。

目前，不少品牌主都已经认识到数据的价值，高度重视自身数据资产的建设，在电商、门店、供应链等多源数据的汇集方面有一定的基础。但是，仅仅有一方数据还不够，品牌开展数据营销，还需要更大体量和更多维度数据的加持。个灯依托母公司个推庞大的数据积累，能够为品牌主完善数据资产，进行全面深度的数据洞察提供丰富的三方数据支撑。

“数据驱动营销五步法”中的第二步”标注端详”，指的是对数据样本进行仔细端详和洞察，解读出纷繁数据中所蕴含的关联特征和内在规律，为营销活动的顺利开展提供依据。这既需要高效率的技术手段，也离不开来自人的专业深度的洞察。比如，个灯在帮助品牌主进行目标消费者洞察时，一方面要依托算法能力和丰富的标签体系构建特征模型，将目标消费者进行人群聚类分析;另一方面还需要专业的数据分析师结合行业经验知识对样本数据和算法模型进行人工端详和持续调优，以确保不被异常和无效数据误导，真正准确地透过数据看到本质。

个灯对不同人群之间的特征差异 进行细致端详和对比分析

无论是为了获取新客，还是为了对已有消费者进行定向”种草”，品牌主都需要找到和目标消费者匹配的精准人群进行针对性营销，以减少无效投入和广告资源的浪费。”数据驱动营销五步法”中的第三步”相似扩量”，要解决的就是精准找人的难题，指的是根据第二步里从数据样本中洞察分析得到的特征和模型来找到更多具有相似特征的潜在消费者。在该方面，个灯母公司个推拥有海量终端数据，覆盖全网用户，建立了丰富立体的标签体系，能够借助look-alike等扩量算法会员数据营销，有效帮助品牌主通过相似特征在个推宽广的用户池中找到大规模的潜在目标消费人群。

“数据驱动营销五步法”中的第四步”实战应用”，指的是将数据分析的结果和找到的精准潜客人群运用到广告投放和营销实战中。在广告投放方面，个灯强调对媒体流量进行筛选和特征匹配，在满足投放量级的前提下，筛选出精准的高质量人群并优先进行触达，把广告投给对的人，以减少广告费用的浪费，提升品牌营销的ROI。在具体服务品牌主的实践中，个灯往往会将相似特征扩量出来的人群进行分组，然后对不同的人群进行A/B测试，通过对测试数据进行对比分析以锁定高质量的精准人群再进行一定频次的定向触达。

这也是”数据驱动营销五步法”第五步所强调的”反馈归因”的重要性。只有将每一次的广告投放数据进行深入的归因分析，才能透过数据洞悉每次投放或营销活动的效果，发现高转化TA或优质素材等，同时为后续投放或营销活动提供有效参考，形成数据驱动、高效迭代的营销闭环。

“数据驱动营销五步法”，增能营销全链路

目前，个灯已经将”数据驱动营销五步法”深度融入到了公司的数据营销解决方案和产品当中，从”结果采样””标注端详”到”相似扩量””实战应用”再到”反馈归因”，赋能品牌营销全链路。基于”数据驱动营销五步法”，个灯已经为母婴、美妆等多个行业的品牌主提供了优质的数字营销服务，并以远超出预期的实际效果得到品牌客户的高度认可。

比如，个灯帮助某国际知名奶粉品牌对消费者数据进行深入洞察，搭建出完整的目标消费者画像模型;并在一定周期的投放中，对模型进行反复训练与测试，根据过程中真正成为品牌购买用户的标签特征来调整模型;之后基于品牌方消费数据在个推海量公域流量中进行look-alike扩量，帮助客户找到了大量精准潜客，并根据人群特征预测媒体偏好，指导品牌方进行高效投放触达，最终帮助客户极大提升了广告投放效能，实现了品效合一的营销效果。

未来，个灯期待同众多品牌客户一起在数字营销领域展开更多实践。个灯将基于自身对数字营销的深度理解和深厚的数据及技术能力，帮助品牌主取得更大的营销实效。