在线上线下打通体验场景无缝对接趋势明显的当下

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在线上线下打通、体验场景无缝对接趋势越发明显的当下，今年“十一”黄金周期间，新零售项目表现活跃。10月8日，商务部发布数据显示，黄金周8天假期间，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5万亿元，日均销售额比去年增长10.3％。商务部表示，供给创新、线上线下融合进一步拓展了消费增长的新空间。

作为新零售概念打出后的第一个黄金周，在今年的国庆期间，实体零售表现出了与往年不同的活力。较为抢镜的当属阿里系的新零售标杆盒马鲜生，上海中青旅甚至推出“新零售一日游”，吸引年轻旅行者。

2016年1月，盒马第一家门店落户上海时便立刻在零售行业掀起轩然大波。以“线上电商+线下门店”双向经营模式打造的盒马，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，它可以被定义为超市、餐饮店、菜市场、便利店……无论以何种业态定义，却总感觉些许有失偏颇。就盒马销售渠道而言，这即是零售业内常提到的“线上+线下”O2O模式；就盒马销售产品而言，这是集“生鲜超市+餐饮+体验+线上业务仓储”为一体的新型商超。

线下购物+线上订货，双向圈粉

众所周知生鲜食品较其他食品更容易变质，多方面不可规避的因素导致生鲜食品容易滞销，门店亏损成本之大不言而喻。盒马打造“线下门店+线上APP”购物体验，门店功能就像一个“流量转化中心”。据了解，盒马的线下门店设计得像一间精品超市，店内品类占比较高的生鲜食品基本都是包装后再销售，由于生鲜食品处理麻烦，店内顺势配备了肉类、海鲜等的代加工服务，按质量收取加工费。如顾客愿意，可以直接在店内享用最新鲜的美食。其中不得不提的一点，就是盒马在超市内引入了餐饮区域，一方面便于顾客就餐，延长其在店内的停留时间，增强顾客粘性；另一方面，餐饮的高毛利率也可提升门店的盈利能力。

对于每位首次进店的消费者，店员都会指导其安装盒马APP并注册成为会员，顾客没空进店时便可采取线上下单的方式购物会员数据营销，线上销售的产品均来自线下门店，送货上门并没有设置起送金额门槛，预约时间甚至可以精确到半小时——门店附近5公里范围内最快30分钟送达。而盒马的公开信息显示：“目前盒马线上订单占比超线下门店最高达70%，未来线上订单是线下的10倍会员数据营销，占比将达到90%。”

为提前抢占未来线上市场，盒马的做法是门店不接受现金或微信支付，顾客只能通过APP或支付宝渠道完成付款。这一强制性要求成功为其掌握了线下门店的消费数据，并将庞大会员数据（如消费者性别、购物习惯、交易行为、购物次数等）向线上引流，根据对消费者进行标签细分，提供更精准服务。

以企业会员数据打造销售场景

“新零售”概念是基于当今信息化时代背景孕育而生的。零售企业需要根据客户画像收集大量的企业会员数据，根据各类顾客需求，智能提供合适的产品及产品组合，放到线上或线下渠道供消费者体验并选择购买。

整个过程中，对于产品的选择靠的不是过往销售的经验，而是消费者购物数据，这就是企业“走向新零售非常重要的标志”。“以药店卖母婴产品为例，从记录女性消费者首次购买备孕产品那一刻起，这一长期的‘消费场景’便已形成，这点很关键。”

零售企业进行品类规划时，更多的是要了解客户是谁？怎么留住老客户？哪些客户会买这个产品？产品热搜词是什么？云信留客帮助企业高效管理会员资产；帮助企业挖掘会员资产价值；帮助企业更好地与会员进行互动。云信利通过全行业、多维度、高匹配的科学技术分析，“以数据为导向，技术为支撑，帮助企业拓展新客户”，为近千家知名企业提供企业会员管理服务。

新零售较传统零售业态存在四方面革新。首先，通过数字化技术打通虚拟与现实各个环节，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约；其次，利用数字技术随时捕捉全面全域信息，感知消费需求，完成供需评估与即时互动；再次，全供应链实现数字化，流通路径由复杂向简单转变；最后，零售企业利润主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润。

盒马作为阿里旗下进入新零售时代的新物种，已表现出强大市场竞争力，最近零售行业讨论火热的S2B（S代表着大的供应平台，它将更好地赋能给更多的小B，帮助他们更好地服务自己的客户），正是盒马当下的努力方向。