蘑菇街App的一个新里程碑，一次别具深意“转身”

摘要

2018年8月，蘑菇街App正式上线V11.0，一次别具深意“转身”。这是电商APP的一个新里程碑，是内容产品的又一次胜利。 此前由于负责公司电商小程序产品的缘故，迫使我不得不对行业内的标杆竞品做细致的产品调研。说实话，一款以年轻时尚女性为目标用户群体的电商类

2018年8月，蘑菇街App正式上线V11.0，一次别具深意“转身”。这是电商APP的一个新里程碑，是内容产品的又一次胜利。

此前由于负责公司电商小程序产品的缘故，迫使我不得不对行业内的标杆竞品做细致的产品调研。说实话，一款以年轻时尚女性为目标用户群体的电商类产品，本该与我没有半毛钱关系。最终，本着产品人的好奇心体验一番，切身体验不一样的产品调性。

怎么不“卖货”呢？

我心里犯嘀咕，心生疑惑，但我并没有那么惊讶。如何平衡好商品与内容之间的分寸，一直以来都是电商的大难题，谁都不例外。比如：淘宝、京东。

这一次蘑菇街有勇气率先尝试内容倾斜的产品决策，不知道哪来的勇气，不过作为产品人是相当佩服的。在此，我斗胆以一个局外人（内容产品经理）的视角推演其背后的艰辛迭代历程。

大致分为三个阶段：

不同产品阶段，产品定位是会发生变化，产品边界不是一层不变的。但是，无论市场环境如何变化，产品的核心能力都值得持续打磨。从全过程的产品成长路径来看（下图），蘑菇街始终坚持做穿衣搭配、分享look，坚持初心做内容，我似乎看到了产品的匠心：

图-蘑菇街App截图

内容是人性底层情感的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚（马斯洛需求层次理论）。炫耀、得瑟、表达的需求源于用户的天性释放。在现实生活场景中，依赖具体的产品功能来实现，一系列有序、关联的功能聚合起来形成了我们所见所用的产品。

除了以女性社区为核心的蘑菇街之外，所有购物平台都对内容化趋势跃跃欲试。初涉电商，得益于早期负责内容财经社区类产品，因而对内容产品还是很来电的。

在我看来，内容产品无非就要解决以下三个问题：

内容从哪里来？什么样的内容？哪些受众群体？一、内容源的布局

显然，内容和关系是类似产品的关键字，因此产品解决的核心愿景也因此展开，结合公司资源和产品战略，我尝试给下文即假设的产品模型定一个调性：

（1）基于用户分享、浏览look的内容产品

蘑菇街的LOOK主要以确保平台内容的质量为主，兼顾效果，后期依据数据监控结果逐步调整开放相应的产品内容和能力，以Look形式为大众用户营造可“逛”的内容社区，用户可以在满足自身需求过程中，或在浏览行为中进行内容互动或发表look。

（2）基于KOL的用户关系链条

蘑菇街的look主要以用户与内容为主，后期日趋优化逐步开放内容与内容、用户与用户的关系，保持克制和理智。 一个解决生产、消费需求，一个解决用户交互、连接需求，二者将搭起整个内容产品的调性。

二、产品内容路线图

产品路线规划图（Product Roadmap）概括为四个阶段：

产品走完产品路径，逐渐交付，趋向运营侧。当然，这一过程充斥着变数、未知，而产品经理理应顺势而为，也必不能忘记初心。

电子商务已经迈出了[泛电商]时代，已经迈入精细化运营阶段，精准内容的推荐，高价值内容的生产都成为在线交易努力方向，线上与线下、内容与商品、场景与需求的全面融合也是必然的。

内容应对需求变化：在任何时间、场景下，通过任何方式都可以随时随地地买到想要的商品和服务，是流畅的惯性服务体验，而不是为了某个特定的目的而触发的行为。内容提升需求增量：线上线下尽可能压榨用户时间，都想要最大程度占据用户碎片化时间，行业做深的已经足够深，行业做的垂直的已足够直，规模效应有限。内容控制需求成本：商品供大于求现象越发严重，市场营销从“传播性”走到“互动性”，货架销售从“展示货品”变成“提供内容”，商品供应链反应速度要从“期货模式”走到“快时尚模式”。三、产品起点：用户需求3.1 用户需求

在蘑菇街LOOK场景中，大致概括为两类核心用户：C类用户和B类用户。

这两种用户在商品分享LOOK场景中分别有以下实用需求：（C类侧重获取，B类侧重表达）

（1）C端用户

斗鱼APP上市前夕被下架，直播的冰与火之歌

过去几年，直播平台成为创业热潮。而如今，在经历了快速成长之后，行业也遇到了增长瓶颈，能够实现 IPO的平台仍是少数。 国庆期间，游戏直播APP斗鱼被悄无声息地下架了，当后知后觉的人们反应过来，已经是国庆结束开始上班的日子。 与它前后脚下架的子弹短信，明确回复说

在逛LOOK中，获取穿搭建议，学习时尚内容，缩减消费决策半径，产生购买行为，并激发潜在的表达欲，向专业的内容生产者进阶。

（2）2B端用户 （包括：KOL、达人、官方自建EGC团队、MCN机构）

蘑菇街一直将目标用户定位于年轻，追求时尚的女性群体，经过分析，大致分为以下两种用户模型：

专注时尚型娱乐休闲型3.2 产品特性

综合上述两类核心用户的需求，再结合行业经验（分享look）的通用标准功能，产品功能表现形态主要归纳为以下几个要点：

3.2.1 LOOK信息的发布功能

务必提供简单、便捷、有趣的发布分享look功能体验，分享look是商品生命周期的最末端，是用户购物行为的额外延展（用户完全可以不去评价，比如：笔者本人），而不是不得不为之的强关联行为路径，如果分享look流程纷繁复杂，反而提高用户点评的门槛。

3.2.2 信息聚合与分类展示

生产的内容需要不同产品结构的支持，产品结构三段论：聚合页、列表页、详情页。用户产生的内容都遵循【段文字+多图片+关联商品】的结构，完全隶属于UGC的范畴。信息架构（IA）颇为关键，信息聚合、信息分类展示需要兼顾用户体验与运营策略，与很多资讯内容应用的设计类似，产品思想与内容的交互。

3.2.3 交流与互动

分享的内容归根结底是要表达个人对外界的向往，提供用户交互连接的渠道，伴随分享look内容的交流互动功能一定是不可或缺的。物以类聚、人以群分，相似的总是总是有无数种方式表达彼此的意愿，无论是公开留言/评论还是关注，参与感是一个群体或者说人与人之间聚集的基本要素。

3.2.4即时购物/商品曝光

对C端用户而言，LOOK就是一个自我展示和寻求目标购买商品的内容消费平台；对B端用户而言，LOOK兼具用户心理和商业寄托，商品曝光平台。将双边用户的需求融合在一套内容产品体系之下。目前全新版本的蘑菇街APP中，look信息流中特别强化了内容中出现的品牌标签，已经可以以打标签的形式直接添加购买链接。

四、产品模型：需求链条

LOOK产品构想尝试将优质的用户评价内容获得更多的曝光，帮助更多的用户决策购物，满足LOOK内容所需的发布、关注、互动的功能，搭建用户认证体系，最终实现基于商品和用户、品牌和用户的上下游关系链的连接。

相互关联的需求，通过设计产品规律形成需求链条，建立场景与功能的对应映射关系，演化成自生长的产品体系。

下面将分别从UGC与PGC两种模式锻造需求链：

（1）UGC模式下的需求链

UGC产品模式主要是面向C端用户，而用户的差别来源于用户身份认证体系，所以UGC与PGC存在功能需求交叉的场景。

（2）PGC模式下的需求链

五、产品视化：功能特性设计

完成核心用户画像、明确用户的需求、分析用户的情感诉求，可以完成基本的User cases的梳理，将原本离散的需求连接成环环相扣的强关联的需求链条，逐一落实用户需求与场景的连接，遵循产品功能逻辑将需求功能可视化。

从【LOOK】产品的需求链分析中，归纳了以下五个产品功能模块：

小结

蘑菇街从电商导购平台起步蘑菇街网站SEO优化方案，借助社交场景顺势而为，迫于外部大环境（淘宝封杀链接）转型尝试构建以商品售卖为主的自持电商卖场，阴差阳错成了如今的服务于年轻时尚女性的内容化电商平台。

LOOK是蘑菇街的核心内容输出渠道之一，致力于解决用户穿衣搭配的烦扰，专业化运营内容生产机制为用户提供了资讯浏览的渠道：

说实话，作为内容产品经理的我很羡慕甚至嫉妒蘑菇街的一票产品经理蘑菇街网站SEO优化方案，因为他们可以将原本冷冰冰的在线商品交易流赋予人情温度，是一件多么炫酷、有趣、有意义的事。电商一路向前，从传统零售到电子商务，再到新零售，我认为不管怎么变，本质上都是——买卖。

以一个内容产品经理的视角，可以将任何产品收敛为“内容产品”，即一切产品都是内容产品。仔细想想，电商、资讯、社交哪个不是？

文末抛出一个事实：人不可能天天买衣服、买鞋子、买包，但可以逛一逛、看一看、kill time，而这一切都依赖内容的支撑。或许这一基本面，就是电商内容化趋势的最好注笔，简单、纯粹、真实。